Nos últimos vinte e cinco anos, tenho atuado como executivo em empresas que buscavam crescimento e consolidação no dinâmico mercado brasileiro. Desenvolver uma estratégia de distribuição em um país de dimensões continentais e complexidades singulares, considerando nossos vinte e seis Estados e 5.568 Municípios, representa não apenas um desafio, mas também uma grande oportunidade.
Na missão de expandir a presença da marca para o maior número possível de consumidores, cada empresa desenha sua estratégia utilizando uma variedade de canais de vendas. Entre os principais canais de vendas, destacam-se a distribuição por meio de representantes, que tem o papel de levar a marca para milhares de lojistas multimarcas espalhados por todo o país. Exemplos de marcas que atuam com excelência nesse canal? Lupo, Malwee, Beira Rio Calçados, Grendene, entre outras. Há também a opção do canal de vendas via distribuição por meio de revendedoras. Algumas marcas, como Avon, Natura ou DeMillus, desenvolveram um verdadeiro exército de dezenas ou centenas de milhares de revendedoras que levam seus produtos diretamente aos consumidores(as) finais. Outras empresas optam por atuar com distribuidores ou via portais digitais (sites próprios e/ou marketplaces), ou ainda, por meio de catálogos. No entanto, o mais comum é que as empresas construam suas estratégias utilizando uma combinação entre os vários canais possíveis.
No contexto atual, marcado pela globalização e por uma competição acirrada, o franchising surge como uma alternativa inovadora de canal de vendas, permitindo às empresas acessar seu público-alvo de forma mais efetiva e direta. Esta modalidade tem se provado extremamente eficaz para o crescimento e a expansão de marcas.
A adoção do sistema de franquias no Brasil ocorreu de maneira ágil, demonstrando uma notável aderência ao espírito empreendedor do país. A sinergia entre o modelo de franquias e a veia empreendedora brasileira tem contribuído significativamente para o fortalecimento do setor, evidenciando o potencial das franquias como vetores de desenvolvimento e inovação no mercado nacional.
Essa modalidade de negócio, que permite a uma empresa (o franqueador) conceder a terceiros (os franqueados) o direito de operar lojas ou vender produtos ou serviços sob sua marca, tem se mostrado não apenas uma via rápida para a expansão territorial, mas também uma poderosa ferramenta de branding.
O franchising surge no Brasil a partir dos anos noventa. A ABF – Associação Brasileira de Franquias, foi criada oficialmente em julho de 1987, e se consolidou de forma mais consistente nas duas últimas décadas. Desde sua concepção, o franchising oferece uma proposta única: a oportunidade de replicar um modelo de negócio de sucesso, compartilhando know-how, políticas e a força de uma marca já estabelecida, com empresários locais, ávidos por iniciar suas jornadas com a segurança proporcionada por uma estrutura consolidada. Considerando que no Brasil temos um altíssimo custo de capital, para o franqueador, a expansão através do modelo de franquias representa a chance de expandir a presença da sua marca terceirizando o custo de capital, uma vez que o maior investimento é feito pelo franqueado. Costumo dizer que o sistema de franquias é um IPO² tupiniquim. Vejamos o caso hipotético de uma marca que tenha desenvolvido, pelo modelo de franquias, uma rede com 200 operações.
Assumindo um investimento médio necessário para a abertura de uma unidade franqueada — incluindo o custo do ponto comercial, despesas com reformas e projeto arquitetônico, taxa de franquia, e capital de giro — na faixa de R$ 500 mil por operação, a empresa teria captado um total de R$ 100 milhões do mercado, por meio dos aportes financeiros realizados pelos franqueados. Por outro lado, para o franqueado, o modelo de franquias significa adentrar o mercado com uma vantagem competitiva inestimável — o peso de uma marca já reconhecida e com processos de gestão já estabelecidos e testados.
O segredo do sucesso? Uma sinergia quase mágica entre a multiplicação de pontos de venda e a construção e fortalecimento de uma identidade de marca coesa e atraente. Afinal, diferentemente dos demais canais citados, uma das principais vantagens do sistema de franquias é que este possibilita o desenvolvimento de um canal de acesso ao consumidor sobre o qual a marca franqueadora tem total domínio de gestão.
Vamos entender melhor esse ponto. Quando uma marca adota o canal multimarcas como sua principal via de distribuição e acesso ao consumidor, enfrenta o desafio de manter o controle sobre a apresentação e o preço de seus produtos. Além disso, torna-se praticamente impossível garantir um padrão uniforme de atendimento ao cliente, considerando a diversidade entre os milhares de varejistas que vendem a marca.
A verdadeira magia do franchising transcende a mera expansão comercial. Reside na habilidade de tecer uma narrativa de marca unificada através de um mosaico de pontos de venda, cada um operado independentemente, mas todos entoando o mesmo hino da marca. Este é o desafio e, ao mesmo tempo, a oportunidade: garantir que cada franquia reflita a essência da marca, preservando sua identidade e valores em meio à diversidade de operações e mercados.
A ascensão do franchising como estratégia de crescimento e branding no cenário empresarial global não é uma coincidência. É o resultado de um alinhamento estratégico entre a busca por crescimento e a necessidade de manter uma conexão autêntica com o consumidor, independentemente de onde ele esteja. Marcas que dominam essa arte não apenas veem suas redes de franquia crescer, mas também testemunham o fortalecimento de seu branding, à medida que mais e mais consumidores se engajam com suas histórias, valores e experiências únicas.
Assim, quero aqui explorar essa sinergia mágica entre franchising e construção de marca, desvendando como empresas de sucesso utilizam redes de franquia para não apenas expandir territorialmente, mas também para solidificar e enriquecer sua identidade de marca. Um mergulho nas práticas, desafios e estratégias que definem o franchising moderno, nos ajuda a compreender como essa poderosa aliança entre expansão e identidade de marca tem sido fundamental para construir e consolidar marcas e legados empresariais duradouros e admirados.
No panorama empresarial contemporâneo, o franchising surge como uma estratégia emblemática, não só de expansão comercial, mas também como um veículo poderoso de branding. Este modelo de negócio, que permite a empresários operar sob a orientação de marcas estabelecidas, compartilhando seu know-how, sistemas operacionais e identidade, tem demonstrado ser uma via eficaz para alavancar a visibilidade e a força de marcas em múltiplos mercados. Ao desvendar a essência do franchising, observamos que, além de uma parceria comercial, trata-se de uma aliança estratégica para a construção e o fortalecimento de marcas.
A conceituação do franchising abrange mais do que a simples replicação de um modelo de negócio bem-sucedido. Ele engloba a criação de uma rede interconectada de empresas que compartilham uma marca comum e um modo de operação unificado. Este modelo oferece ao franqueado a oportunidade de gerir seu negócio sob uma marca já reconhecida, beneficiando-se da experiência, dos sistemas estabelecidos e do suporte contínuo por parte do franqueador. Para o franqueador, representa uma metodologia de crescimento acelerado e de ampliação de sua marca com investimentos relativamente reduzidos quando comparados à expansão através de filiais próprias.
A importância do franchising na construção de marca é multifacetada. Primeiramente, ele possibilita uma rápida expansão geográfica, levando a marca a novos mercados e consumidores com uma velocidade que poucos outros modelos de negócio podem igualar. Cada nova franquia funciona como um embaixador da marca, não apenas vendendo produtos ou serviços, mas também cultivando a identidade da marca e reforçando sua presença no mercado. Este modelo de expansão assegura que a marca mantenha uma imagem coesa e de qualidade, essencial para o reconhecimento e lealdade do cliente em diferentes locais.
Por fim, a magia do franchising no contexto de branding reside em sua capacidade de multiplicar pontos de contato com o consumidor, ampliando significativamente o alcance da marca. Através de uma rede bem-gerida de franquias, as marcas conseguem não apenas preservar, mas também enriquecer sua essência, adaptando-se e respondendo às dinâmicas do mercado com agilidade. Esta estratégia de expansão, quando executada com excelência, transforma o franchising em uma poderosa ferramenta de branding, capaz de gerar um impacto duradouro na mente e no coração dos consumidores.
No centro do sucesso dessa estratégia está a uniformidade. Quando um cliente entra em uma franquia, seja em uma metrópole agitada ou em uma cidade pequena, ele espera encontrar a mesma qualidade de produto, o mesmo nível de serviço e a mesma atmosfera que associa à marca. Esta consistência é a pedra angular do branding no franchising. Ela não apenas reforça a identidade da marca, mas também constrói confiança com os consumidores. Uma experiência positiva em uma localidade fortalece a percepção da marca, pois a satisfação do cliente não conhece fronteiras.
Neste cenário, é fundamental reconhecer que cada franquia opera como um verdadeiro santuário da marca, exigindo uma gestão com a devida atenção a essa importância. Elementos como o design arquitetônico, as cores representativas da marca, o aroma do ambiente, o uniforme da equipe, e a seleção musical que embala a experiência de compra, juntamente com todos os aspectos do visual merchandising, devem refletir a essência da marca em cada pormenor. Em outras palavras, o projeto deve ser concebido e replicado de maneira a engajar os cinco sentidos do consumidor, inscrevendo de modo indelével a identidade da marca na memória dos clientes.
A implementação eficaz dessa estratégia exige um alinhamento estreito entre franqueador e franqueado. O franqueador deve fornecer aos franqueados as ferramentas necessárias para replicar a experiência da marca com fidelidade, incluindo treinamento abrangente, diretrizes operacionais e suporte contínuo. Em contrapartida, os franqueados devem se comprometer a manter os padrões da marca, garantindo que cada interação com o cliente reflita positivamente sobre a marca como um todo.
Além da consistência, a inovação desempenha um papel crucial no branding através do franchising. As marcas que incentivam a inovação local, permitindo que franqueados adaptem produtos ou serviços às peculiaridades culturais ou de mercado de suas localidades, sem comprometer a identidade da marca, encontram um terreno fértil para o crescimento. Esta abordagem não só aumenta a relevância da marca em diferentes mercados, mas também enriquece a marca com novas perspectivas e ideias, mantendo-a dinâmica e evolutiva.
Para concretizar os conceitos discutidos, apresento a seguir, exemplos práticos de projetos de desenvolvimento de redes de franquias nos quais tive o privilégio de colaborar. Essas experiências contribuíram de maneira decisiva para o reforço do branding das marcas envolvidas.
Puket: Criatividade e Conexão Emocional
A Puket nasceu em 1988 do sonho dos irmãos Adolfo e Claudio Bobrow de levar irreverência e alegria para as tradicionais meias brancas. No entanto, foi só em 2003 que o então idealizado projeto de franquias da Puket se transformou em realidade, com a inauguração da primeira loja no Shopping Villa Lobos, em São Paulo. Esse novo canal direto com os consumidores fez com que a marca, até então conhecida por suas meias coloridas e inovadoras, poderia abranger um portfólio muito mais amplo, abrangendo o o desenvolvimento de novas linhas como pijamas, acessórios, volta às aulas e linha praia. Estabeleceu-se, assim, uma estratégia de franchising que transcende a simples venda de produtos, e aposta em uma experiência de marca única. O diferencial da Puket no universo do franchising se dá pela ênfase na construção de uma conexão emocional com seus clientes, transformando cada loja em um ambiente de alegria e cor.
Hope Lingerie: Sofisticação e Experiência
A Hope Lingerie foi estabelecida em 1966, mas só abriu a sua primeira loja própria em 2005, após quase quatro décadas marcando presença em milhares de lojas especializadas e magazines por todo o Brasil. A introdução do modelo de franquias visava não apenas a expansão da marca mas, primordialmente, o fortalecimento de sua identidade e a garantia de sua longevidade no mercado. O conceito de negócio da Hope privilegia uma experiência de compra diferenciada, enfatizando o design elegante de suas lojas e um atendimento exclusivo, aspectos que se equiparam em importância à alta qualidade de seus produtos. Com investimentos significativos na capacitação de franqueados e equipes de venda, a Hope assegura que os valores da marca sejam experienciados em cada interação com o cliente. Esta estratégia cuidadosa na expansão de sua rede de franquias não apenas solidifica a posição da Hope como líder no segmento de lingerie, mas também demonstra como uma gestão de franquias consonante com os valores da empresa pode potencializar o reconhecimento da marca e a lealdade dos consumidores.
Loungerie: Inovação e Personalização
Lançada em 2009, a Loungerie revolucionou o mercado com a proposta do “sutiã perfeito”. Em contraste com as práticas dos mercados mais avançados, onde as marcas de lingerie adotam o conceito de taças ajustadas tanto ao contorno do tronco quanto ao volume dos seios, as marcas brasileiras tradicionalmente ofereciam uma única taça padrão, variando apenas o tamanho do tronco. Essa limitação resultava em um ajuste e conforto que, na melhor das hipóteses, eram apenas satisfatórios. Identificando essa oportunidade, a Loungerie foi idealizada com a visão de proporcionar uma experiência de compra única e envolvente, inspirando-se no apelo sensual e na estratégia de sucesso de marcas internacionais como a Victoria’s Secret.
Distinta de marcas como Puket e Hope, que iniciaram suas trajetórias como fabricantes, a Loungerie nasceu com foco no varejo. Contudo, em 2015, adotou o franchising como um modelo de negócio complementar às lojas próprias, injetando dinamismo e acelerando o plano de expansão.
Criamigos: Emoção pura!
Outro exemplo incrível da força do sistema de franquias na construção de uma marca é a Criamigos. Inaugurada em 2016, a rede inovou ao introduzir uma proposta única de oficina para crianças, onde elas podem materializar sua imaginação, construindo bichinhos de pelúcia totalmente personalizados. Com essa ideia, a Criamigos não só se estabeleceu como a única franqueadora neste nicho no Brasil, mas também construiu uma forte conexão emocional com seu público-alvo, contribuindo para seu rápido crescimento e expansão.
A força do sistema de franquias na construção da marca fica ainda mais latente, quando vemos que, em virtude do sucesso da rede, a Criamigos está expandindo suas fronteiras e levando sua marca para uma experiencia ainda mais imersiva, com a inauguração do primeiro hotel e parque temático infantil no Brasil, localizado em Gramado, RS. O “Mundo Criamigos” promete uma experiência única para o imaginário de crianças e familiares, combinando hospedagem e entretenimento com uma decoração inspirada nos personagens da marca.
Conclusão
É possível observar como o reforço do branding, impulsionado pela experiência única oferecida por uma rede de franquias, pode incrementar significativamente a força da marca e seu êxito em múltiplos canais de venda. Marcas renomadas como Puket, Hope, Lupo e Hering exemplificam bem esta dinâmica. Apesar de possuírem extensas redes de franquias, elas mantêm presença ativa em outros canais, como o multimarca, beneficiando-se do apelo gerado pelo seu consistente branding nas franquias. Quando os consumidores se deparam com essas marcas em lojas multimarcas distribuídas pelo vasto território nacional, o reconhecimento e o desejo pela marca já estão solidamente estabelecidos. Da mesma forma, marcas como a Natura, que originalmente se expandiram através de canais de venda direta com revendedoras, nos últimos anos optaram por explorar o modelo de franquias não apenas para ampliar o acesso aos seus produtos, mas também e principalmente como estratégia de fortalecimento da merca, demonstrando a versatilidade e a eficácia do franchising em complementar e reforçar estratégias de distribuição e branding existentes. Outro ótimo exemplo é O Boticário, que se originou no modelo de franquias e transformou-se em uma das maiores cadeias do Brasil, com mais de 3.500 lojas. Recentemente, a marca expandiu sua estratégia de canais ao incorporar o modelo de venda direta, operando em sinergia com seus franqueados.
Os exemplos mencionados ilustram claramente como o sistema de franquias não só atua como uma ferramenta eficaz para a construção e o fortalecimento de marcas, mas também coexiste harmoniosamente com outros canais de venda. Essa sinergia permite às marcas aumentar significativamente sua capilaridade, expandindo o acesso dos consumidores aos seus produtos.
Analisamos a estratégia de franchising adotada por marcas renomadas, evidenciando como essa abordagem não só potencializou sua expansão de mercado, mas também reforçou a presença da marca em diversos segmentos. Por meio do franchising, essas empresas conseguiram estender significativamente sua rede de atuação, aproveitando a força e o apelo de suas marcas para atrair parceiros de negócios e consumidores em novas localidades. Esse movimento estratégico não apenas alavancou suas vendas e visibilidade, mas também contribuiu para solidificar sua posição no mercado, demonstrando a eficácia do franchising como uma ferramenta poderosa de crescimento e consolidação de marca.
A expansão por franquias requer um equilíbrio delicado entre oferecer autonomia aos franqueados e manter a uniformidade que protege e promove a identidade da marca. A magia do franchising, portanto, reside não só na capacidade de replicar um modelo de negócio de sucesso, mas também na habilidade de fomentar empreendedores que se tornam verdadeiros embaixadores da marca, comprometidos com a entrega de uma experiência que ressoe com os valores centrais da franqueadora.
Além disso, o franchising emerge como uma resposta robusta aos desafios da globalização, permitindo que marcas se adaptem às nuances locais sem perder sua identidade global. Isso se traduz em uma expansão mais orgânica, onde cada franquia atua como um ponto de cultura e conexão, fortalecendo a marca em um tecido social cada vez mais diversificado.
Finalmente, o sucesso de uma rede de franquias, e consequentemente da marca que ela representa, depende de uma parceria sólida baseada na confiança mútua, no compartilhamento de valores e no compromisso com a excelência. Este modelo de negócio, portanto, não é apenas um caminho para o crescimento empresarial, mas uma jornada de construção contínua e coletiva de uma marca que, ao tocar a vida de clientes por meio de experiências significativas e consistentes, se torna inesquecível.
Notas:
- Dados obtidos no site oficial do IBGE. ibge.gov.br
- O IPO (Initial Public Offering), em português significa Oferta Pública Inicial. O IPO é uma oferta pública em que as ações de uma empresa são vendidas pela primeira vez ao público na Bolsa de Valores, assim, se tornando uma empresa de capital aberto
