Muito além de um empresário de sucesso, Jae Lee é um nome que carrega uma história inspiradora de resiliência, visão e transformação. Sua jornada começou em 1972, quando, aos 8 anos de idade, deixou a Coreia do Sul com sua família em busca de uma vida melhor no Brasil.
Desde então, Lee construiu uma trajetória marcada pela capacidade de adaptação, pela valorização das raízes e pela coragem de empreender com propósito.
Nesta entrevista exclusiva, conheça quem é Jae Lee, sua experiência no franchising, a criação e evolução da Morana, que hoje é um dos maiores cases do varejo de acessórios femininos no Brasil, e os próximos passos do grupo, incluindo a recente joint venture com o Blue Star Group.
Uma conversa franca sobre desafios, aprendizados e os planos ambiciosos que seguem impulsionando essa história de sucesso.
Acompanhe!
ACELERA VAREJO: Vamos começar explorando a pessoa: quem é o Jae Lee?
JAE LEE: Eu costumo dizer que minha história começa muito antes de qualquer conquista profissional. Cheguei ao Brasil em 1972, com apenas 8 anos de idade, vindo da Coreia do Sul com minha família. Na época, meu País enfrentava instabilidade política e social, e meus pais decidiram buscar uma nova vida em um lugar mais seguro e com novas oportunidades. Foi assim que viemos para São Paulo.
Foi uma chegada de desafios “naturais” quando se trata de uma mudança tão grande. Não falávamos português, não conhecíamos a cultura local, ou seja, tudo era novo. Mas a nossa adaptação aconteceu com o tempo, com resiliência e muito trabalho.
A cultura coreana sempre foi muito presente em nossa família. Cresci em um ambiente que valorizava o respeito, a disciplina, o esforço contínuo e a importância da família — valores que carrego até hoje e que, sem dúvida, moldaram minha forma de pensar e de empreender. Ao mesmo tempo, a vivência no Brasil me ensinou, sobretudo, sobre o poder da conexão com as pessoas.
Acredito que foi essa combinação entre a identidade coreana e a adaptação à cultura brasileira que me ajudou a me tornar quem sou hoje — um empresário que valoriza o coletivo, busca excelência, mas também sabe a importância de se reinventar com empatia e propósito.
AV: Fale um pouco sobre sua experiência.
JL: Sou formado em Administração de Empresas pela Universidade de São Paulo (USP) e tenho um MBA em Marketing pela ESPM-SP. Meu primeiro contato com o franchising aconteceu ainda durante a graduação. Foi um tema que me despertou muito interesse e acabou se tornando um incentivo para me aprofundar no assunto. Foi esse movimento que me levou, em 1992, a fundar a Jin Jin Wok, uma marca de culinária asiática que nasceu com o propósito de trazer uma nova proposta para o mercado de alimentação. A Jin Jin, atualmente, faz parte da Halipar — um dos maiores grupos de alimentação do Brasil — ao lado das marcas Montana, Grilleto e Croasonho. Juntas, essas redes somam mais de 400 unidades franqueadas em todo o País. É uma trajetória construída com consistência, boas parcerias e, acima de tudo, com a certeza de que ainda temos muito espaço para crescer e inovar.
Em 2002, criei a Morana, que hoje é autoridade em acessórios, com mais de 300 lojas espalhadas pelo Brasil e com muitos planos de expansão internacional. Este ano, anunciamos uma joint venture com o Blue Star Group (BSG) que é dono da marca Todomoda e que tem por objetivo acelerar a nossa presença no mercado internacional, assim como o crescimento da marca argentina no Brasil.
AV: Como surgiu a Morana e quando você entrou na operação?
JL: A Morana nasceu em 2002, mas a ideia começou a se formar muito antes, numa época em que eu ajudava minha mãe na loja dela, a Poppy Bijoux — fundada em 1978, poucos anos depois de chegarmos ao Brasil. Em momentos esecíficos do ano, como o Natal, eu trabalhava como caixa da loja, e foi ali, no dia a dia, que comecei a observar o comportamento dos clientes de perto. Na época, algumas pessoas faziam pagamento em cheque e chamou minha atenção que, ao preenchê-lo, os clientes procuravam pelo nome da loja, elas queriam saber qual era a marca.
Aquilo me fez entender que a marca era mais do que um nome, era um ponto de conexão com o cliente. Percebi que, se quisesse crescer de forma estruturada, precisava criar uma marca forte e um modelo de negócio escalável, que pudesse ser replicado com consistência.
Foi com esse pensamento que, em 2002, criamos a Morana. Já começamos com o pé direito, participando da Feira de Franquias da ABF naquele mesmo ano. Esse foi um marco importante para a consolidação do projeto e para darmos os primeiros passos rumo à expansão da rede.
AV: A Morana faz parte de um grupo maior: quais e quantas são suas outras operações?
JL: A Morana está no mercado há mais de 20 anos e, quando começamos, ela fazia parte de um grupo maior, o Grupo Ornatus. Ao longo do tempo, desenvolvemos diversas marcas dentro desse ecossistema — tanto no segmento de acessórios quanto no de alimentação. Porém, em determinado momento da nossa trajetória, ficou claro que era hora de reestruturar o negócio e separar as operações, para que cada área pudesse crescer com mais foco e estratégia.
Com essa reorganização, dividimos as operações de moda e alimentação, o que permitiu que a Morana ganhasse ainda mais força. A marca cresceu muito, tornou-se referência nacional em acessórios femininos e se consolidou como um case de sucesso no mundo do franchising.
Foi justamente esse crescimento que nos levou a dar um passo ainda maior. Em 2024, o Grupo Ornatus passou a se chamar Grupo Morana — um movimento natural, alinhado ao propósito com o qual a marca nasceu: criar um modelo de negócio acessível, capaz de transformar vidas e realizar sonhos por meio do empreendedorismo.
A Morana deixou de ser apenas uma marca e passou a dar nome a uma plataforma, onde outras marcas também poderão escrever suas histórias. Seis meses após essa mudança, tivemos o orgulho de anunciar a chegada da Todomoda ao Grupo Morana — uma marca argentina de grande expressão na América Latina, que agora faz parte da nossa jornada de expansão e inovação.
AV: Quanto funcionários próprios e de terceiros estão alocados em todas as suas operações?
JL: Somando todos os colaboradores do Grupo Morana e Halipar, temos 500 colaboradores diretos e 5000 colaboradores na rede.
AV: Falemos da novidade quente do mercado: a sua joint Venture com a BSG: são todas as marcas ou somente a Morana que irá se juntar ao grupo BSG?
JL: A joint venture consiste em uma nova empresa criada, com composição societária de 50% x 50% entre o Grupo Morana e o BSG. Esta empresa terá apenas o direito de exploração da Morana Internacional e da TodoModa, somente no Brasil.
AV: Entre o início das conversas e o contrato, sabemos que as negociações duraram 18 meses. Essas premissas tiveram velocidades diferentes ao longo do tempo? Ou acelerou em determinado momento? Se sim, quando foi?
JL: Costumo dizer que tivemos um tempo de estudo e de “namoro” que durou cerca de um ano e meio — e considero esse período essencial. Negociações como essa exigem cuidado, estratégia e, principalmente, entendimento profundo do negócio, da cultura da marca e do mercado em que ela vai atuar. Não queríamos acelerar esse processo artificialmente. Para nós, era mais importante construir uma base sólida para que as marcas permaneçam fortalecidas, com clareza de propósito e um plano de ação estruturado.
Claro que, ao longo desse caminho, o ritmo nem sempre é o mesmo. Em alguns momentos, o processo avança mais rápido, em outros, naturalmente, desacelera — e isso faz parte. Existem fatores externos que impactam, desde aspectos econômicos até questões operacionais dos dois lados. Mas o importante é que nunca perdemos de vista o objetivo final: criar uma parceria consistente, com sinergia real e visão de longo prazo. E é exatamente isso que conseguimos construir com a chegada da Todomoda ao Grupo Morana.
AV: A Morana começou a ser internacionalizada em 2007. Qual será o grande benefício para a marca com esta Joint Venture no exterior?
JL: Como empreendedor, eu entendo que correr riscos faz parte da construção de qualquer negócio. Em 2007, começamos a pensar seriamente sobre levar a Morana para o mercado internacional. E a gente se dispôs a testar. Levamos a marca para outros países, experimentamos, aprendemos — e, por inúmeros fatores, inclusive estruturais e culturais, entendemos que ainda não era o momento ideal. Precisamos dar alguns passos para trás, e tudo bem. Isso também faz parte do processo de evolução.
Essa experiência nos trouxe aprendizados valiosos. E foi a partir dessa escuta, dessa reflexão, que percebemos a necessidade de traçar novos caminhos para voltar ao cenário internacional com mais maturidade. A joint venture com a Todomoda representa exatamente isso: uma nova estratégia, mais sólida e conectada com o momento que vivemos hoje.
Estamos emprestando nosso know-how no mercado brasileiro, especialmente, no sistema de franchising, para acelerar a presença da Todomoda no País. Ao mesmo tempo, estamos aprendendo com eles — uma marca que já conta com mais de 600 operações em diversos países da América Latina e que conhece profundamente esse ecossistema internacional.
Essa troca é poderosa. Ganhamos escala, visão regional e ampliamos nossa capacidade de atuação fora do Brasil. Acredito que, com essa parceria, damos um novo passo no projeto de internacionalização da Morana. Agora, com mais clareza, estrutura e potencial de impacto.
AV: Quais são as sinergias que essa joint Venture irá trazer à Morana?
JL: Essa joint venture traz uma série de sinergias importantes para a Morana, e o mais interessante é que elas acontecem em várias frentes — não só no operacional, mas também no estratégico e até no cultural.
De um lado, temos a nossa expertise construída ao longo de mais de 20 anos no mercado brasileiro, especialmente, no sistema de franchising, no varejo de moda e no comportamento da consumidora brasileira. Esse conhecimento é muito valioso para acelerar a entrada da Todomoda no País.
Por outro lado, a Todomoda traz uma visão mais ampla do mercado latino-americano, com presença consolidada em vários países e uma operação muito bem estruturada em escala. É uma troca intensa, rica e complementar.
Além disso, existe uma sinergia de propósito muito forte. As duas marcas compartilham valores parecidos — acreditam no poder do empreendedorismo, na força das franquias e no impacto que um produto pode ter na vida das pessoas. Mas, acima de tudo, valorizam quem está por trás de tudo isso: as pessoas. Ambas as empresas reconhecem que são elas (colaboradores, parceiros, franqueados) que fazem as coisas acontecerem no dia a dia. Essa consciência sobre o valor humano dentro do negócio fortalece ainda mais a parceria e nos dá mais potência para crescer de forma estruturada, com inteligência, eficiência e, principalmente, com propósito.
No fim, é sobre somar experiências e criar algo ainda maior juntos.
AV: Qual será a mudança na vida do franqueado Morana a partir desta joint venture? O que ele pode esperar?
JL: As operações da Morana seguem normalmente. A rotina e o suporte ao franqueado permanecem exatamente como sempre foram. A chegada da Todomoda ao grupo não altera em nada a relação que temos com nossos franqueados, que continuam sendo prioridade absoluta para nós.
Por outro lado, essa joint venture abre novas possibilidades para os franqueados que têm perfil empreendedor e desejam expandir seus negócios, a Todomoda representa uma excelente oportunidade. Estamos trazendo para o Brasil uma marca com grande reconhecimento na América Latina, com um modelo de operação ágil e produtos com alta aceitação no mercado.
Então, se por um lado nada muda na operação atual, por outro, o grupo ganha mais musculatura e diversidade, o que significa mais oportunidades, mais aprendizado e mais espaço para crescer junto.
AV: Qual o futuro do Jae dentro desta nova estrutura?
JL: Hoje atuo como acionista e conselheiro nos dois grupos.
AV: Como ficam suas outras operações?
JL: Nossas outras operações seguem normalmente. A chegada da Todomoda não substitui nada, ela simplesmente soma. A gente apenas acrescentou mais uma marca ao nosso dia a dia e isso vem com entusiasmo, responsabilidade e muito trabalho.
Seguimos comprometidos com todas as frentes que já fazem parte do nosso ecossistema, mantendo o mesmo padrão de excelência e atenção que sempre tivemos. Agora, com a Todomoda, nosso desafio é ainda mais interessante: fazer com que esse novo capítulo também seja uma história de sucesso, como tudo o que construímos até aqui.
AV: Com relação ao futuro desta Joint Venture, quais são os próximos passos projetados e em quanto tempo? Comente sobre os planos de expansão e o faturamento esperado.
JL: O objetivo é implantarmos 300 lojas Todomoda no Brasil e 120 lojas Morana na América Latina em 5 anos.
AV: Falando em Morana: algum lançamento de coleção que você possa nos adiantar? Alguma nova embaixadora da marca foi contratada para esta coleção?
JL: A Morana tem um modelo de negócio bastante singular. A gente trabalha com pouca profundidade, ou seja, o cliente dificilmente vai encontrar mais do que 3 ou 4 unidades de um mesmo produto na loja. Em compensação, temos uma variedade enorme e um fluxo constante de novidades: toda semana, nossas lojas recebem peças novas.
Então, posso dizer que novidade nunca falta por aqui. Mas o segredo está em como comunicamos isso ao nosso cliente. É aí que entra o trabalho do nosso time de Marketing, em parceria com a equipe de Produto. Juntos, eles desenvolvem campanhas que acompanham o nosso calendário comercial, aproveitando datas especiais e efemérides para sustentar um discurso de vendas coerente, moderno e relevante.
Agora, por exemplo, estamos no ar com a Campanha de Dia das Mães, estrelada pela Luiza e pela Yasmin Brunet. A proposta é trazer um olhar sensível e atual sobre as relações familiares, com foco em mulheres que se apoiam mutuamente. Essa campanha está linda e já está em todos os nossos pontos de venda.
Pessoalmente, eu confio muito nas equipes e gosto de acompanhar tudo dos bastidores. Deixo o time livre para criar, inovar e colocar em prática suas expertises. Pra mim, a surpresa de ver quem vai aparecer nas próximas campanhas é a mesma que o nosso consumidor sente — e eu adoro isso.
AV: Alguma nova loja que você queira convidar nossos leitores a conhecer?
JL: Para conhecer a nossa nova operação Todomoda, convidamos a visitar a nossa loja Flagship do Pátio Paulista.
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